去年有个做母婴品牌的客户，想了个名字叫”贝优童”，觉得又好听又好记。我让他先别急，查一下近似。一查发现”贝优”已经被注册了，在同类商品上，他这个名字提交上去百分之百被驳回。他不信邪，非说”贝优童”跟”贝优”不一样，多了个字。结果提交之后两个月，驳回通知书下来了，理由就是与在先注册商标构成近似。
他后来又改了三个名字，”优贝乐””贝乐优””童贝优”，要么被近似驳回，要么缺乏显著性被驳回。前后折腾了大半年，花了将近一万块钱的申请费和代理费，最后才用一个完全不同的名字注册成功。他跟我说早知道取名有这么多门道，一开始就好好查一查，也不至于白花这些冤枉钱和时间。
商标被驳回，超过六成是因为名字本身的问题——要么跟别人的商标太像，要么用了不能注册的词汇。我这些年经手了大概500多个商标案例，把取名容易踩的坑总结成了6条规则，照着走一遍能帮你避开大部分驳回雷区。
商标取名这事儿说大不大说小不小，取好了品牌一路顺风，取不好光驳回就折腾大半年。很多老板觉得取个名字嘛，拍脑袋想一个就行了。但你真去商标局查一下就知道，每天有上千件商标申请提交，你能想到的好名字大概率已经有人想到了。不讲究策略地取名，被驳回是大概率事件。
第一条规则，别用行业通用词和描述性词汇
这是驳回率最高的一类错误。商标法明确规定，仅有本商品的通用名称、图形、型号，或者仅直接表示商品的主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志，不得作为商标注册。说白了就是你不能用行业里大家都用的词来注册商标。
举个例子，你做水果生意的想注册”新鲜果园”，”新鲜”是描述水果特点的词，”果园”是行业通用词，这个名字缺乏显著性，大概率被驳回。你做装修的想注册”优质装饰”，”优质”是描述性词汇，”装饰”是行业通用词，同样注册不了。
我见过一个做餐饮的客户想注册”麻辣香锅王”，被驳回了。为什么？”麻辣香锅”是菜品名称属于通用词，”王”字虽然有一定的识别性但整体仍然缺乏显著性。后来改成一个跟餐饮没有直接关系的自创词，一次就过了。取名的核心原则是——你的名字跟你的产品之间不能有直接的描述关系。苹果卖手机可以叫”苹果”，因为苹果跟手机没有描述关系。但你卖苹果不能叫”苹果”，因为那就是商品的通用名称。
第二条规则，取名前必须做近似查询
这一条我放在第二条但重要性排第一。很多老板的流程是反的——先想好名字，再去查。正确的流程是先查再定。你在脑子里构思名字的时候就应该同步在商标局官网做查询，看看有没有近似商标。
商标近似的判断不是看两个名字长得像不像，而是看四个维度。第一个是读音近似，比如”星巴克”和”新巴克”，字不一样但读音一样，构成近似。第二个是字形近似，比如”大”和”太”，”己”和”已”，视觉上容易混淆的。第三个是含义近似，比如”太阳”和”日”，虽然字完全不同但含义相同，在某些情况下也会被认定为近似。第四个是整体印象近似，就是消费者看到两个商标会不会产生混淆。
查询的时候有个技巧：不要只查完全一样的名字，要把你的名字拆开查各个部分。比如你想注册”星球优选”，你要查”星球优选”，也要查”星球”，还要查”优选”。如果”星球”在你要注册的类别上已经有人注册了，那你加个”优选”后缀大概率也会被认定为近似。很多人只查了完整名字没查组成部分，觉得没人注册就提交了，结果被驳回还不知道为什么。
第三条规则，避开地名、行政区划和官方标志
商标法规定，县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但很多人不知道这条，或者知道但理解有偏差。
“北京””上海””广州”这些肯定不能直接当商标用。但”朝阳”呢？朝阳区是北京市的一个区，属于县级行政区划，理论上不能作为商标。不过”朝阳”这个词本身还有”早晨的太阳”的含义，所以在实际审查中要看你用在什么类别上、整体商标的构成情况。如果你单独用”朝阳”两个字，大概率被驳回。但如果是”朝阳之光”这种有其他含义的组合，就有可能通过。
还有一个坑是外国地名。”巴黎””东京””纽约”这些公众知晓的外国地名也不能注册。但有些不太知名的外国城市名，审查员不一定能识别出来，你可能蒙混过关注册成功了。但别高兴太早——如果日后有人提出异议或者无效宣告，商标还是会被撤销。所以取名的时候老老实实避开地名，别存侥幸心理。
跟地名类似的还有国家名称、国旗国徽和官方标志。商标法规定，同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌、勋章等相同或者近似的，不得作为商标使用。外国的情况也一样，同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗等相同或者近似的也不能用（该国政府同意的除外）。
实际问题出在”近似”两个字上。你不能直接用”中国”两个字，那”中华”呢？”中华”在某些类别上是可以注册的（比如中华牙膏），但在其他类别上可能会被驳回。还有”神州””华夏”这些跟国家有关联的词汇，审查时会有一定弹性。我的建议是，跟国家名称、民族、政府机构有关的词汇，能不用就不用，没必要在这上面冒险。另外”红十字””红新月”这些标志也是禁止作为商标使用的，世界卫生组织的标志、联合国的标志、奥运五环这些也都不能随便用在商标里。
第四条规则，自创词和臆造词通过率最高
如果你想让商标一次过审又不容易被别人蹭，最好的选择是自创词或者臆造词。说白了就是造一个字典里没有的词。比如”Kodak”（柯达）就是一个纯粹的臆造词，跟任何现有词汇都没有关系，显著性极强，注册通过率几乎是百分之百。
中文商标也一样。你可以把两个不相关的字组合在一起，创造一个全新的词。比如”字节跳动”里的”字节”本来是计算机术语，但”字节跳动”这个组合是独创的，有显著性。再比如”天猫”，”天”和”猫”都是常见字，但组合在一起产生了全新的含义，显著性很强。
自创词的好处不光是注册通过率高，还在于保护力度大。一个独创的商标词，别人很难用”巧合”来解释自己的相似商标，维权的时候你占绝对优势。坏处是品牌认知成本高——你得花更多的时间和钱去让消费者记住一个陌生的词。但长远来看，这个投入是值得的。
如果实在想不到好的自创词，可以用”现有词+无关联缀”的方式。比如你的品牌叫”星辰”，直接注册可能已经被占了，但你可以加一个跟行业无关的前缀或后缀，比如”星辰鹿””蓝星辰”，通过率会高很多。前提是你加的部分得有实质性的识别作用，不能是”星辰优品””星辰精选”这种后缀——”优品””精选”本身就是通用词汇，加了等于没加。
第五条规则，类别选择和交叉检索要提前规划
取名不光要考虑名字本身，还得考虑你要注册在哪个类别上。商标一共有45个类别，你选的类别不同，查询的范围也不同。很多人只查了自己想注册的类别，结果被驳回——因为审查员在审查的时候会做交叉检索。
什么是交叉检索？就是审查员不只看你注册的那个类别有没有近似商标，还会查一些关联类别。比如你注册第25类（服装），审查员可能会参考第35类（广告销售）和第10类（医疗器械中的服装类）的商标情况。这不是说关联类别上有近似商标就一定会驳回，但会增加风险。
更关键的是你自己要做好类别规划。很多老板只注册了一个类别就不管了，结果品牌做大了想扩展品类，发现别的类别上已经被人抢注了。我的建议是，取名的时候就想好你未来三年可能涉及的业务范围，把这些类别的查询都做了。如果核心类别能注册，关联类别也尽量一起注册。预算有限的话，至少把核心类别和最容易被人蹭的类别（比如第35类广告销售）注册了。
还有一个实操建议：提交申请之前，用商标局官网的查询系统做一遍自查。查的时候注意三点——查相同和近似、查你要注册的具体小项而不仅是大类、把名字的组成部分也分别查一遍。如果自查发现有明显近似的在先商标，趁早换名字别浪费时间。如果自查没发现问题，通过的概率大概在七成左右。剩下三成的不确定性来自审查员的主观判断和审查期间新提交的申请，这个你控制不了。
商标取名看似简单，实际上每个环节都有讲究。在北京做商标注册的企业尤其要注意——北京商标审查协作中心的审查标准相对严格，同类驳回率比一些地方审查中心高。你的名字取好了、查好了再提交，能省下大量时间和金钱。有拿不准的地方可以找专业机构帮你做检索和评估，95星球可以免费帮你做一次初步的商标近似查询，至少帮你筛掉明显会被驳回的名字，别白花申请费。
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